Demnach sind die größten Herausforderungen der Branche in absteigender Reihenfolge: steigende Kosten, sinkende Kaufkraft der Verbraucher, Rückgang des Konsums aus Gesundheitsgründen, globaler Wirtschaftsabschwung, strengere Alkoholpolitik, Klimawandel, Präferenz anderer Getränke, Fachkräftemangel und internationale Handelsbeschränkungen. Hauptproblem ist aber sicher der sinkende Weinkonsum in allen entwickelten Industrieländern. Durch den Wegfall der aktuellen älteren Bevölkerungsgruppe, die die Mehrzahl des Weines konsumiert, wird zum Beispiel in Deutschland ein Konsumrückgang von jährlich vier Prozent bis 2045 erwartet. Ein ähnlich starker Rückgang wird für Frankreich erwartet – Rückgänge gibt es aber in der gesamten EU. Looses Schlussfolgerung: Die europäische Rebfläche wird zurückgehen (müssen).
Fokussierte Kampagnen für Heimmarkt und Export
Das Ziel der österreichischen Weinwirtschaft ist es, nicht zu schrumpfen. Mit 2% Anteil an der europäischen Weinfläche wird ein Rückgang den europäischen Weinmarkt wenig beeinflussen. Daher müssen die Kräfte in Österreich gebündelt und Budgets zielgerichteter eingesetzt werden. Genauso wie die Betriebe ihre Schwerpunkte auf die Vermarktung legen, muss sich auch die ÖWM auf wesentliche Ziele fokussieren. Der Schwerpunkt liegt zukünftig auf den großen Kampagnen am Heimmarkt und auf dem Export. Aktuellen Zahlen zufolge konnte der Anteil österreichischen Weines gegenüber dem Import gehalten und sogar ausgebaut werden. Gerade im Lebensmittelhandel hat der Absatz österreichischer Weine gegenüber der Zeit vor Corona gewonnen. Dafür konnte die Gastronomie nach Corona an die Vor-Corona-Zeit nicht wieder anschließen. Als Schwerpunkt hat die ÖWM daher im Jahr 2024 eine groß angelegte Gastronomie-Kampagne durchgeführt.
Rot kann auch Cool
Die Schwierigkeiten am Rotweinmarkt haben eine weltweite Dimension, müssen aber auch national angegangen werden. Mit der Kampagne „Rot kann auch cool.“ wurde im vergangenen Sommer ein deutliches und auch wahrgenommenes Signal für einen zeitgemäßen Rotwein-Genuss gesetzt. Ein Hauptproblem ist sicher auch der Zugang der Jugend zum Wein, der sich für viele als schwierig und kompliziert darstellt. Mit der Kampagne „Rot-Weiß-Rosé (RWR)“, die im Herbst begonnen wurde, will die ÖWM die jungen Leute mit einem eigenen Auftritt in ihren sozialen Medien erreichen. Heuer wird eine Kampagne gestartet, die die Banderole als gemeinsamen Identitätsstifter für österreichischen Wein in den Mittelpunkt stellt. Mit all diesen Kampagnen soll auch die öffentliche Wahrnehmung des österreichischen Weines gesteigert werden.
Export bleibt wichtig
Strategisch von zentraler Bedeutung ist und bleibt aber der Export. Das selbst gesteckte mittelfristige Ziel sind 250 Millionen Euro Exportvolumen. Im Jahr 2025 werden wir hochgerechnet 59 Millionen Liter zu einem Wert von 217 Millionen Euro exportiert haben. Das ist ein kleiner Rückgang zum Vorjahr, nicht zuletzt aufgrund der kleinen Ernte 2024, aber deutlich höher als in der Vor-Corona-Zeit. Ab 2026 soll die Wachstumskurve wieder in die Höhe gehen. Wachstumsmärkte sind dabei vor allem Kanada, skandinavische und asiatische Länder. Das kürzlich abgeschlossene Handelsabkommen der EU mit Indien sollte auch für den Weinmarkt ein positives sein, da die hohen Zölle für Wein massiv runtergefahren werden.
Mit Frische und Natürlichkeit punkten
Unser Produkt, der österreichische Wein, ist besonders geeignet, sich in einem schwierigen Umfeld zu behaupten, da er dem Zeitgeist besonders entspricht: Er ist hochwertig, wird umweltbewusst produziert und punktet mit jener Frische, die aktuell besonders gefragt ist.
