Aus der Not der Stunde im Zuge des leidigen Weinskandals entstand 1986 eine Servicegesellschaft für den österreichischen Wein, um den uns Mitbewerber beneiden, resümierte Weinbaupräsident Josef Pleil bei der Pressekonferenz zur 25-Jahr-Feier. „Zwangsbeitrag klingt sicher nicht gut, aber ohne Geld keine Musi und damit keine konzertanten Werbeaktivitäten“, betonte ÖWM-Geschäftsführer Will Klinger ergänzend.
ÖWM is outstanding
Österreich ist nicht nur wegen Wien, dem Schnitzel und dem Kaiserschmarren bekannt, sondern auch aufgrund seines Weines. Dass das so ist, hat in den 25 Jahren besonders eine Organisation mit unterstützt: „ Die Österreich Wein Marketing hat es geschafft, den österreichischen Wein in den Köpfen der Weinliebhaber weltweit zu manifestieren,“ erklärte etwa Christoph Meininger, Verleger des deutschen Meininger Verlags, 2010 bei der Verleihung des „Award for Outstanding Achievement“ für die ÖWM .
Blick zurück
Die ÖWM stellte für viele den Neuanfang nach dem Weinskandal dar und verstand sich von Beginn an als unbürokratische Dachmarketing-Organisation. Wolfgang Lusak startete als erster ÖWM-Geschäftsführer mit Werbemaßnahmen zur Neupositionierung des österreichischen Weinimages. Unter Lusak (1986–1989) und Engelbert Prassl (1990) wurde das Vertrauen wieder aufgebaut und eine intensive Pressearbeit betrieben. Walter Kutscher (1991–1993) förderte die beginnende Internationalisierung mit Auslandspräsentationen, die unter Bertold Salomon (1994–2001) und Michael Thurner (2002–2006) erfolgreich fortgesetzt wurden. Viele Imageerfolge belohnten die Arbeit, wie z. B. das London-Tasting 2002, bei dem Österreichs Weißweine im Vergleich mit großen Burgundern und Chardonnays aus aller Welt brillierten. Unter Salomons Geschäftsführung wurden auch die Grundlagen für die Einführung herkunftstypischer DAC-Weine gelegt.
Seit 2007 leitet Willi Klinger die Geschicke der ÖWM und unter seiner Führung wurden große neue Projekte und Änderungen eingeführt. Seit seinem Amtsantritt ist ihm die Weiterentwicklung der herkunftstypischen Weine ein besonderes Anliegen. Er leitete 2009 die Einführung der neuentwickelten Werbelinie mit neuem Logo, den umfassenden Relaunch der ÖWM-Website und die Erarbeitung neuer Werbebroschüren (Fokus auf Wein & Essen). Seit 2009 nimmt die ÖWM auch an umfassenden Förderprogrammen der EU teil und begann 2010 mit neuen Kommunikationskanälen via Social Media.
„Unsere Arbeit ist oft Guerilla-Marketing“, meint Willi Klinger. „Das heißt, dass wir mit einem kleinen, schlagkräftigen Team eine große Zahl von Personen betreuen und vor allem immer wieder überraschen. Besonders im Ausland ist das ausschlaggebend für ein kleines Weinland wie Österreich. Dafür ist es ungemein wichtig, immer am Puls der neuesten Entwicklungen zu sein, Trends vorzugeben, mit allen Kontakt zu halten und dabei authentisch und kreativ zu bleiben.“
Österreich in den Schlagzeilen
„A New Austrian Empire?“ titelt Jancis Robinson, die weltweit einflussreichste Weinkritikerin in der Financial Times im Februar 2011. Sie stellt die Frage, ob nach dem zweifelsfreien Siegeszug österreichischer Weißweine weltweit nun die Welt schon reif für Österreichs Rotweine sei. Wer hätte das vor 25 Jahren gedacht, als Österreichs Weinwirtschaft am Boden lag – ohne erfolgreiche Strukturen, ohne Image, ohne Vision. Alle bisherigen Weinvermarktungsinstitutionen, wie z. B. die Österreichische Weinwerbung (1952–1968) und der Österreichische Weinwirtschaftsfonds (1969–1986), leisteten zwar wertvolle Arbeit (Weingütesiegel, amtliche Weinkostkommission), den Weinskandal konnten sie letztendlich nicht verhindern. Die Entwicklungen 1985 und das daraus folgende neue, strenge Weingesetz 1986 machten den Weg frei für die Gründung der Österreichischen Weinmarketing Servicegesellschaft.
Exportrekorde
Der aussagekräftigste Beweis des Weinwunders Österreich sind die Exportzahlen der letzten 25 Jahre und deren Entwicklung hin zum Exportrekord 2010 (123 Mio. €, 62 Mio. l). „Noch nie hat die österreichische Weinwirtschaft eine höhere Wertschöpfung erzielt als 2010“, freut sich Klinger. „Wir sehen jetzt, dass sich in den wichtigsten Exportländern unser hochwertiges Image langsam in Geschäftserfolge verwandelt“.
Große und kleine Veranstaltungen
Unterstützt wird diese Entwicklung seit Mitte der 90er Jahre mit Presse- und Händlerreisen auf Einladung der ÖWM, die das Weinland Österreich, die Weine und Winzer präsentieren und erklären. Ein Highlight ist die alle zwei Jahre stattfindende VieVinum mit dem ÖWM-Besucherrekord im Jahr 2010 (850 internationale Weinspezialisten aus 43 Ländern). Seit 1999 besuchen ca. 150 internationale Weinfachleute den Weingipfel, der in Nicht-VieVinum Jahren jeweils von der ÖWM organisiert wird. Zur Aufbauarbeit der ÖWM gehört es auch Marken zu etablieren, wie z. B. G’Spritzter (seit 1995), Junger Österreicher (seit 1995) und SALON Österreich Wein (seit 1988), die Staatsmeisterschaft des österreichischen Weins.
Die Organisation von Österreich-Events für Winzer und lokale Weinhändler gehören zu den wichtigsten Imageveranstaltungen im Ausland. Die größten darunter sind die ProWein in Düsseldorf und die Präsentation „Österreichs große Weine“ im Zürcher Kongresshaus. Dazu gibt es mehr als 50 weitere Präsentationen in Form von Sommelier-Workshops, Masterclasses, aber auch viele Lifestyle-Präsentation wie z. B. „Austria uncorked“ in New York und Los Angeles.
Auch weinbezogene Großveranstaltungen werden von der ÖWM regelmäßig unterstützt und sogar selbst organisiert, wie die Sommelierweltmeisterschaft 1998, das Master of Wine Symposium 2002, der OIV Kongress 2004 oder die European Wine Bloggers Conference im Jahr 2010. Für die Weinbranche liefert die ÖWM aktuelle Zahlen zur Marktentwicklung, einen Exportleitfaden für Winzer und produziert Werbemittel, die über die Tochterfirma Österreich Wein Institut (ÖWI) vertrieben werden. Eine enge Kooperation besteht mit der 50% Tochter Weinakademie Österreich, die sich zu einer wichtigen Ausbildungsstätte für Winzer, Gastronomen, Weinhändler und Weinliebhaber entwickelt hat. Richtungsweisend ist die ÖWM auch in ihrem Online-Auftritt in fünf Sprachen (Deutsch, Englisch, Russisch, Japanisch, Mandarin-Chinesisch) und dem integrierten Servicetool für Winzer.
Finanzierung auf wackeligen Beinen
Seit ihrer Gründung 1986 hat die ÖWM in ihrer Eigentümer- und Finanzierungsstruktur viele Veränderungen erlebt. Ursprünglich war die ÖWM im Eigentum des Bundes, der Länder Wien, Niederösterreich, Burgenland und Steiermark und den Interessensvertretungen Landwirtschaftskammer und Wirtschaftskammer. Das Budget der ÖWM betrug ca. 80 Mio. Schilling (5,8 Mio. €). Im Zuge des EU-Beitritts 1995 zog sich der Bund aus der Eigentümerschaft zurück und die Finanzierung wurde neu aufgestellt. Das neue Modell, das bis heute besteht, umfasst neben den Zahlungen der Bundesländer (in Summe derzeit 3,2 Mio. €, adäquat ihrer Rebfläche) auch Beiträge der Weinbranche (55 €/ha für Winzer, 1 €/hl des Weinhandels, in Summe ca. 3,5 Mio. €), die durch die AMA eingehoben werden. Aufgrund der damals noch bestehenden Sektsteuer war und ist bis heute der Sektgrundwein im Inland von den Literbeiträgen des Weinhandels befreit. Die Beiträge der Winzer und des Weinhandels wurden seit der Umstrukturierung 1997 nicht erhöht, die Bundesländerbeiträge 2009 erstmals der Inflation angepasst. Aufgrund des Landwirtschaftsgesetzes erhält die ÖWM seit 2000 auch Mittel des Landwirtschaftsministeriums als Gegenüberstellungsbetrag zu den Bundesländern, derzeit rund 1,4 Mio. €.
Die laufenden Sparmaßnahmen in allen öffentlichen Bereichen machen auch vor der ÖWM nicht halt. Aus dem Topf der Bundesbeiträge wird in Zukunft weniger Geld fließen. Entsprechende Befürchtungen, die bei der 25-Jahr-Feier der ÖWM geäußert wurden, hat das Landwirtschaftsministerium leider bestätigt. „Aber gutes Marketing braucht Geld“, erklärt Gerhard Wohlmuth, Vorsitzender des Ausschusses für Wein- und Spirituosenhandel der WKO und derzeit turnusgemäß Aufsichtsratsvorsitzender der ÖWM. „Die Branchenbeiträge wurden seit ihrer Einführung nicht valorisiert. Langfristig müssen die Einnahmen jedoch steigen, damit die ÖWM den neuen Anforderungen gerecht werden kann und wir nicht unseren Startvorteil verlieren. Schließlich wollen wir den hohen Marktanteil halten und sogar erhöhen“. An der Anhebung der Marketingbeiträge werden wir nicht vorbeikommen, ist auch Weinbaupräsident Josef Pleil überzeugt. Dafür sei aber ein Gesetzesbeschluss notwendig.
Co-Finanzierung
Um sich der Herausforderung neuer Absatzmärkte wie in Asien und Russland stellen zu können, nimmt die ÖWM seit 2009 an neuen EU-Förderprogrammen teil, die Maßnahmen in Nicht-Mitgliedsstaaten unterstützen. Bis 2013 fließen damit jährlich zusätzlich ca. 800.000 € in das Budget der ÖWM. Aus einer weiteren EU-Förderung mit dem Ziel der Binnenmarktförderung erhält die ÖWM von 2012 bis 2014 jährlich weitere ca. 300.000 Euro. Beide Förderprogramme verlangen aber eine 50%-ige Mitfinanzierung des Antragstellers. Das dürfen wir uns nicht entgehen lassen, so Klinger.
