Die Jugendlichen kennen natürlich das Produkt Wein, haben aber vielfach keinen Zugang. Es ist ihnen viel zu kompliziert und wird ihrer Meinung nach von Altersschichten konsumiert, denen sie sich nicht zugehörig fühlen. Um Zugang zu diesen jungen Generationen zu bekommen, muss das Thema „Wein“ deutlich einfacher werden. Und es geht auch darum, dass Wein Zugang in die Gedankenwelt der jungen Generation findet, dass Wein zu ihrem Lifestyle passt. Zugang finden muss man auch zu ihrer Sprache und zu ihren Kommunikationskanälen, den sozialen Medien.
Unkomplizierter und niederschwelliger Zugang
Die Österreich Wein Marketing beschäftigt sich bereits länger mit diesem Thema und hat im Herbst vergangenen Jahres dazu eine eigene groß angelegte Kampagne begonnen. Unter dem Titel „rot weiss rosé“ wird mit einem eigenen Webauftritt, einem Social-Media-Auftritt und verschiedenen Werbemitteln das Thema „Wein“ für die Jugendlichen niederschwellig aufbereitet. Vor dem Start der Kampagne wurde eine umfangreiche Marktstudie durchgeführt, bei der über 700 Jugendliche zum Thema „Wein“ befragt wurden. Überraschend war das Ergebnis insofern, dass beim Konsum von Alkohol Wein noch knapp vor Bier an erster Stelle steht. Grundsätzlich wird aber weniger getrunken. Die Beweggründe für den Weinkonsum ähneln jenen der Älteren: Der Geschmack des Weines, die besondere Eignung für geselliges Beisammensein, zur Entspannung und natürlich auch zum Essen. Wenn es darum geht, die Gründe für den Verzicht auf Wein zu nennen, sind es weniger Gesundheitsbedenken, als vielmehr das Fehlen an Gelegenheiten, zu geringes Wissen um den Wein, und dass das Umfeld ganz einfach andere Getränke bevorzugt. Ein zentrales Ergebnis der Umfrage ist daher, Gelegenheiten zum unkomplizierten niederschwelligen Kennenlernen der heimischen Weine zu schaffen.
Mutig, bewusst und alles außer fad
Seit Herbst 2025 fährt die ÖWM nun die neue Kampagne „rot weiss rosé“, die vor allem eines sein soll: erlebnisorientiert, unkompliziert und frisch. Diesen Anspruch erfüllt „rot weiss rosé“ mit einem modernen jugendlichen Markenauftritt, der sich ganz gezielt an junge Konsumenten richtet. Deswegen tritt „rot weiss rosé“ visuell und sprachlich ganz anders auf als die ÖWM-Dachmarke „Österreich Wein“. Neben der visuellen Erscheinung werden Themen auf einfache und leicht verständliche Art transportiert, wie Basiswissen zu Wein und Weingenuss in Kombination mit Kulinarik sowie Popkultur. Parallel dazu sorgen attraktive und praktische Werbemittel für Aufmerksamkeit bei den Jugendlichen. Neben der eigenen Website läuft die Kommunikation hauptsächlich über Instagram. Mit
„rot weiss rosé“ wird die Zukunft des österreichischen Weines begangen: mutig, bewusst und alles außer fad. Es werden Geschichten erzählt, Wissen wird geteilt und frische Perspektiven werden gefeiert. Alle Winzer und vor allem natürlich die jungen davon sind aufgerufen, sich in die Welt von „rot weiss rosé“ einzubringen.
