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Nachhaltigkeit ist ein allgegenwärtiges Thema. Im Weinbau wird sie üblicherweise mit ökologischen Aspekten wie umweltfreundlicher Produktion und biologischem Anbau in Verbindung gebracht. Diese Attribute spielen auch in der Vermarktung eine zunehmend große Rolle. Die soziale Dimension von Nachhaltigkeit – etwa faire Arbeitsbedingungen, gesellschaftliches Engagement oder soziale Gerechtigkeit – wird bisher nur wenig beachtet.
Johanna Stoiber, Winzerin aus Krems, untersuchte diese Aspekte im Rahmen ihrer Masterarbeit aus dem Studiengang „Internationales Weinmarketing“ der Hochschule Burgenland im Rahmen einer Umfrage mit rund 400 Teilnehmern.
Konkret wurde in dieser Arbeit untersucht, ob und wie soziale Nachhaltigkeit das Kaufverhalten von Weinkonsumenten beeinflussen könnte. Dabei wurde auch analysiert, welche Rolle das Alter und das Interesse der potenziellen Käufer am Thema „Wein“ spielen. Um Antworten auf diese Fragen zu finden, führte Stoiber, die selbst einen nachhaltig zertifizierten Weinbetrieb inklusive Heurigenlokal betreibt, eine Online-Umfrage unter überwiegend österreichischen Teilnehmern durch. Dabei erhielten die Teilnehmer die Weinbeschreibung eines klassischen Weißweins, die entweder einen Hinweis auf soziale Nachhaltigkeit enthielt oder nicht. Anschließend wurde die Kauf- und Zahlungsbereitschaft abgefragt.
Die Ergebnisse
In der Umfrage zeigte die soziale Nachhaltigkeit keinen direkten Einfluss auf die eigentliche Kaufbereitschaft. Das bedeutet, dass soziale Aspekte – anders als ökologische – vermutlich kaum eine Rolle bei der Entscheidung für oder gegen einen Wein spielen dürften. Ein Grund dafür könnte sein, dass viele Konsumenten wenig über soziale Nachhaltigkeit wissen oder dass Weingüter diese Aspekte bislang nicht ausreichend kommunizieren.
Anders soll es bei der Zahlungsbereitschaft aussehen: Die Teilnehmer zeigten sich in der Umfrage bereit, für sozial nachhaltig produzierten Wein etwa 15 % bzw. 2 Euro mehr zu bezahlen. Besonders Menschen unter 45 Jahren bzw. vor allem die Generation der Millennials legen großen Wert auf soziale Verantwortung und gaben an, bereit zu sein, dies auch finanziell zu honorieren.
Das Interesse der Konsumenten am Thema „Wein“ – also ihr sogenanntes „Involvement“ – hatte hingegen keinen Einfluss auf die Ergebnisse. Weinliebhaber und gelegentliche Konsumenten verhielten sich im Experiment annähernd gleich.
Soziale Aspekte vermehrt kommunizieren
„Die Masterarbeit zeigt, dass soziale Nachhaltigkeit ein wichtiges Signal für die Zahlungsbereitschaft ist, aber noch nicht als Kaufkriterium wahrgenommen wird“, resümiert Stoiber. Sie empfiehlt, dass Weingüter und Händler die sozialen Aspekte ihrer Produktion stärker in den Vordergrund rücken. Zertifikate, klare Kennzeichnungen und spannende Geschichten über die Menschen hinter dem Wein könnten helfen, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und den Mehrwert sozial nachhaltiger Produktion besser zu vermitteln.
„Wir wollen verstehen, wie Menschen heute Wein konsumieren – und was das für die Zukunft der Branche bedeutet. Soziale Nachhaltigkeit wird dabei zu einem wichtigen Thema, das besonders österreichische Weinhersteller nutzen können, um sich erfolgreich von Mitbewerbern zu differenzieren“, so Marketing-Expertin und Betreuerin der Abschlussarbeit Bettina König.
