Bereits 12.324 Hektar Rebfläche, bewirtschaftet von mehr als 700 Betrieben, werden gemäß den Richtlinien der Zertifizierung „Nachhaltig Austria“ (NA) bewirtschaftet. Das entspricht 28 % der gesamten... Mehr lesen ...
ÖWM-Geschäftsführer Chris Yorke umriss die Marktentwicklungen des letzten Jahres und zeigte die Stärken der heimischen Weinwirtschaft auf
Zur Begrüßung gab ÖWM-Geschäftsführer Chris Yorke einen Überblick zu den Vorjahresentwicklungen beim Weinabsatz und umriss die vergangenen Marketingkampagnen (DER WINZER berichtete). Da aufgrund des langfristigen Trends eines Rückgangs im Konsum und der bereits hohen Marktanteile nur wenig Entwicklungspotenzial für den Heimmarkt gesehen wird, gilt der Export als Chance der österreichischen Weinwirtschaft, deren frische und fruchtige Weine auch den internationalen Trends entsprechen.
Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum kam es in Märkten wie Deutschland, der Schweiz und den USA sowie in den nordischen Staaten zu Rückgängen im Absatz, was unter anderem auf die kleine Erntemenge 2024 zurückgeführt wird. Länder wie Kanada, China und Japan zählen zu den Märkten mit starkem Wachstum. Die genauen Zahlen zu Absatz und Umsatz in Österreich und in den einzelnen Exportmärkten sowie Informationen zu den ÖWM-Aktivitäten im Vorjahr finden sich im Jahresbericht, der als Beilage der WINZER-Ausgabe 1/2026 versendet wurde.
Simone Loose von der Hochschule Geisenheim University gab Einblicke in neue Marktstudien zum Weinabsatz und umriss die Herausforderungen der Zukunft (siehe WINZER-Ausgaben 03 und 04-2025). Aufgrund des demographischen und kulturellen Wandels sei ein bedeutender Rückgang des Weinkonsums abzusehen. Für Deutschland wird für die nächsten zwanzig Jahre ein durchschnittlicher jährlicher Rückgang im Weinabsatz von 4–4,5 % angenommen. Aktuell würden rund 77 % der Weineinkäufe durch Personen der Alterskategorie 55+ getätigt. In zwanzig Jahren werden diese jedoch weitestgehend aus dem Markt ausgeschieden sein und aufgrund niedriger Geburtenraten kämen weniger Verbraucher nach. Der rückläufige Weinkonsum erfordere zwangsläufig eine Anpassung der Produktionsmengen sowie eine Fokussierung der Betriebe auf nachgefragte Produkte wie Weißwein, Schaumwein, Rosé oder alkoholfreie Weine.
Auch der Neuakquise von Kunden bzw. der Aktivierung von Bestandskunden sowie der rationalen Analyse betriebswirtschaftlicher Kennzahlen kommt besondere Bedeutung zu. Da sich der Markt verändere, müssten Betriebe das auch tun, um im fortschreitenden Verdrängungswettbewerb nicht den richtigen Zeitpunkt für betriebliche Veränderungen zu verpassen. Der Fokus auf Marketing und Vertrieb sei dabei essenziell: Der Trend zu mehr Nachhaltigkeit und der Fokus auf ländliche Regionen stellen eine Chance in der Vermarktung dar und sollten mit erlebnisbasierten Angeboten (Veranstaltungen, Weintouren) und authentischer Kommunikation nach außen (Storytelling) unterstützt werden.
Simone Loose zitierte einige (internationale) Studien und Marktprognosen zu den rückläufigen Entwicklungen im Weinabsatz. Veränderung sei notwendig, um den Anforderungen des Marktes in Zukunft entsprechen zu können. Die Bereitschaft dazu sei das entscheidende Nadelöhr für Betriebe.
Kampagnen und internationales Netzwerk
Die Österreich Werbung legt einen vermehrten Fokus auf Österreich als Kulinarikland und unterstützt die Wahrnehmung des Landes als Weintourismusdestination im Ausland durch gezielte Kampagnen und Veranstaltungen. Marketingleiterin Sandra Stichauner stellte beim ÖWM-Marketingtag einige Videos und Kooperationen vor.
Die Kampagnen der ÖWM zielen darauf ab, österreichischen Wein als hochwertig und modern zu positionieren und den hohen Marktanteil im Inland zu halten bzw. bei konsumschwachen Zielgruppen wie der jungen Generation auszubauen. Seit dem Vorjahr läuft etwa eine eigene Kampagne für die junge Zielgruppe („Rot-Weiß-Rosé“) und es gab 2025 eine Werbeinitiative für den Genuss von gekühltem Rotwein („Rot kann auch cool“), die medial breit ausgespielt wurden. Die Kooperation mit den Austrian Airlines über die Ausbildung von Bordpersonal als „Austrian Wine Experts“ zählt zudem als gelungene Kooperation, die viel Interesse generiert hat.
Im Jahr 2026 wird es eine neue Kampagne mit Fokus auf die rot-weiß-rote Banderole von österreichischem Qualitätswein geben, die bei Konsumenten das Empfinden der Wertigkeit der heimischen Herkunft der Weine unterstützen und den Konsum fördern soll. Der Salon soll künftig von den jeweiligen Landesprämierungen übernommen und organisiert werden.
Ulrike Hager von der ÖWM verwies auf den vermehrten Fokus auf den Weintourismus, der als profitable Sparte mit Wachstumspotenzial gilt. Die Webseite www.aufzumwein.at ist die entsprechende Anlaufstelle für Angebote in diesem Bereich: Winzer sind dazu aufgefordert, ihre Termine und Veranstaltungen bekanntzugeben, um zentral verfügbar zu sein.
Sandra Stichauner von der Österreich Werbung sprach über die Initiativen, um Österreich im In- und Ausland vermehrt als Kulinarikdestination zu etablieren: Das Land gilt bereits als beliebtes Reiseziel, das besonders von Gästen aus Mitteleuropa und Paaren wiederholt besucht wird. Die Kulinarik-affinen Gäste generieren rund 20 % mehr Wertschöpfung als andere Touristengruppen und stehen daher seit 2024 vermehrt im Fokus der Werbung. Im Zentrum der Kampagnen stehen neben der hohen kulinarischen Qualität und regionalen Besonderheiten die „Landschaft am Teller“ sowie Individualität und Authentizität.
Zur gezielten Unterstützung des Weinabsatzes im Ausland baut die ÖWM ihr internationales Netzwerk in den Zielmärkten weiter aus. Dabei werden Tastings organisiert, um österreichische Weine einem breiteren Publikum vorzustellen, gemeinschaftliche Stände auf Messen umgesetzt und Kooperationen mit Händlern und Medien geschlossen. Auf der Plattform „ÖWM Admin“ können österreichische Winzer zudem Hilfestellung bei der Erschließung neuer Märkte erhalten: Betriebe können hier ihre Exportinteressen oder bereits bestehende Geschäftsbeziehungen hinterlegen und werden von ÖWM-Mitarbeitern intern für Veranstaltungen zu Zielmärkten etc. gematcht. Die Plattform bietet auch detaillierte Informationen und Leitfäden zu fast sechzig Zielmärkten sowie Händlern bzw. Importeuren und stellt Informationen zu Wettbewerben, Ausschreibungen und Weiterbildungsmöglichkeiten zur Verfügung. Neben den umfangreichen Informationen zu gesetzlichen Rahmenbedingungen und der Marktsituation in den Hauptmärkten besteht auch die Möglichkeit zu individuellen Beratungen durch das Team der ÖWM.
Chancen der Onlinevermarktung nutzen
Im Rahmen des Marketingtags wurde mehrfach auf die Möglichkeiten verwiesen, über Webseiten der ÖWM mehr Sichtbarkeit im Internet zu erlangen. Die österreichischen Winzer sind dementsprechend dazu aufgefordert, die Chancen zu nutzen und ihre betrieblichen Informationen zur Verfügung zu stellen und aktuell zu halten.
Über die Plattform ÖWM Admin können Weingüter einen Beschreibungstext, Fotos, Betriebsdaten, Weine, Handelspartner und besondere Angebote hinterlegen und so ein hochwertiges öffentliches Profil erstellen, das über die ÖWM-Seite www.oesterreichwein.at unter „Weine und Weingüter“ zugänglich und auffindbar ist. Die in den letzten Jahren ausgebaute Detailsuche kann von potenziellen Kunden und Handelspartnern genutzt werden, um spezifische Angebote zu finden und sich einen Eindruck von den Produzenten zu machen. Die hinterlegten Weine gelten etwa als Grundlage für digitale Ausstellerverzeichnisse bei Messen und sollten entsprechend aktuell gehalten werden.
Die ÖWM-Plattform www.riedenkarten.at ist der weltweit umfangreichste digitale Weinatlas für ein gesamtes Weinbauland und wurde in den vergangenen Jahren ebenfalls ausgebaut. Die Seite bietet detaillierte weinbauliche und geologische Angaben zu allen Weinrieden Österreichs sowie mittlerweile eine erweiterte Suche, über welche gezielt recherchiert und gestöbert werden kann. Eine neu implementierte Schnittstelle verbindet Riedenkarten mit dem Weinarchiv aus dem ÖWM-Admin und macht die Onlinesuche auch für Sommeliers und Weinhändler attraktiver. Die optisch aufbereiteten Daten der Webseite können aktiv im eigenen Betrieb eingebunden werden und etwa interessante Hintergrundinformationen für Verkostungen bieten oder auf der eigenen Webseite integriert werden.
Christoph Schmied, Patrick Eppacher und Oliver Chramosta zeigten die Möglichkeiten auf, wie Winzer über die Plattform ÖWM-Admin ihre Sichtbarkeit im Internet erhöhen und von der Reichweite und Expertise der ÖWM profitieren können
Kunden finden (und halten)
Online-Marketing-Beraterin Veronika Geyer gab eine generelle Einführung zur erfolgreichen Vermarktung im Internet. Da sich rund 80 % der potenziellen Kunden online bewegen und über Angebote informieren, sei die Sichtbarkeit im Internet essenziell, um nicht übersehen zu werden. Beim Aufbau des Webauftritts sollte zunächst eruiert werden, wen und was man erreichen möchte (mehr Ab-Hof-Verkäufe, mehr Webshop-Verkäufe, Gastronomie, Touristen etc.).
Die eigene Webseite gilt dabei als Fundament der Repräsentation nach außen und soll zeigen, wer man ist, was man macht und warum ein Kunde sich für den Betrieb entscheiden sollte. Bilder und pointierte Aussagen sind wesentliche Faktoren, um Vertrauen aufzubauen. Die Aktualität der Inhalte und ein strukturierter Aufbau gelten als wesentliche Faktoren für erfolgreiche Webseiten. Saisonale Aussendungen und die Aufforderung zu Bestellungen etc. sollten regelmäßig erfolgen. Je einfacher die Bestellung durchgeführt werden kann, desto besser die Absatzergebnisse.
Generell sollte die Kommunikation eine emotionale Sprache sprechen, da diese als wichtiger Verkaufsfaktor gilt. Die Nutzung von Social-Media-Kanälen ist eine gute Möglichkeit, um mit Kunden in Kontakt zu kommen oder zu bleiben und sollte als Wegweiser für die eigentlichen Angebote auf der Webseite dienen. Die Nutzung dieser Kanäle sollte regelmäßig erfolgen, einfach gehalten sein und Geschichten erzählen bzw. Einblicke ins Weingut gewähren, wie die Social-Media-Akteurin Cokie Ponikvar unterstrich. Die junge Generation verbringe viel Zeit online und gelte als loyal, qualitätsorientiert und begeisterungsfähig – dabei wolle sie jedoch nichts „verkauft bekommen“, sondern vor allem lernen. Soziale Medien wie Instagram bieten insofern eine ausgezeichnete Möglichkeit, um mit einfachen Mitteln eine große Reichweite zu erlangen. Gefragt sind vor allem authentische Inhalte und Blicke hinter die Kulissen von Weingütern bzw. der Arbeit von Winzern, die den Zusehern einen Mehrwert bieten. Die Influencerin zeigte einige Beispiele von erfolgreichen kurzen Videos, in denen Vorgänge in der Weinherstellung gezeigt wurden oder Winzer und Weingärten im Wechsel der Jahreszeiten Thema waren. Durch authentische Kommunikation lasse sich Gemeinschaft aufbauen und „Follower“ würden zu Fans, die die Bekanntheit des Weinguts weiter steigern.
Auch Paul Wagner vom Weintourismus des kalifornischen Napa Valley betonte das Bedürfnis weininteressierter Menschen nach emotionaler Ansprache. Er skizzierte, wie sich die eigentlich kleine Weinbauregion als Destination für Weintourismus etablierte, die mittlerweile rund 800 Dollar jährliche Steuereinnahmen pro Einwohner aus dem Weintourismus generiert. Er hob besonders die Wichtigkeit hervor, in der Region in eine gemeinsame Richtung zu gehen und Konkurrenzdenken zwischen den Betrieben oder zu anderen Weinbauregionen eine Absage zu erteilen. Die Weintouristen des Napa Valley beschrieb er als gebildete Gutverdiener, die Interesse an besonderen Lebenserfahrungen haben: Sie seien vor allem an einem Blick hinter die Kulissen, positiven Erlebnissen und neuen Freundschaften interessiert und nicht an Gesprächen über die malolaktische Gärung. Dementsprechend setzt die regionale Vermarktung auch das Hauptaugenmerk auf die touristische Erfahrung und nicht das zentrale Thema Wein.
Auch in einer Diskussionsrunde zur Wertschöpfung bei Heurigen war der Kontakt mit Kunden das zentrale Thema. Sophie Hromatka vom Weingut Erber, Magdalena und Michael Bauer von Eder am Spitz und Martin Tinnauer vom Weingut Tinnauer gaben Einblicke in die Möglichkeiten und Herausforderungen des Betriebs von erfolgreichen Buschenschänken. Generell herrschte Konsens darüber, dass Buschenschänken eine gute Möglichkeit für Kunden darstellen, um in unverbindlicher Atmosphäre und ohne „Kaufzwang“ Weine kosten (und auch mitnehmen) zu können. Die Hemmschwelle sei in kaum einem anderen Setting so niedrig und es gebe hohen Bedarf in den Regionen, in gemütlicher Atmosphäre bei guten Getränken und Speisen zusammenzusitzen. Dabei sei neben der Qualität des kulinarischen Angebots auch die Authentizität der Gastgeber ein entscheidender Faktor: Wichtig sei es, in der Familie und im Team gerne mit den Gästen zu arbeiten und den Heurigen in sinnvoller Weise in den restlichen Betrieb zu integrieren. Auszeichnungen wie „Top Heuriger“, starkes und gemeinsames regionales Marketing sowie die Kooperation zwischen Betrieben wurden von den Diskussionsteilnehmern dabei als Schlüssel zum Erfolg hervorgehoben.
Alle Vorträge des ÖWM-Marketingtags 2026 sind online im ÖWM-Admin nachzuhören.
