Bereits zum siebten Mal befragte die Hochschule Geisenheim unter der Führung von Prof. Simone Loose Ende 2023 im Auftrag der ProWein mehr als 2.000 Brancheninsider der gesamten Wertschöpfungskette aus aller Welt zur Lage der Weinbranche. Ein wesentlicher Teil des heurigen Branchenbarometers beschäftigt sich mit den Herausforderungen der Branche. Die Experten sehen die globale Weinbranche derzeit vor allem von steigenden Kosten, der angespannten Lage in der Weltwirtschaft und sinkender Kaufkraft dominiert. Darüber hinaus spielen die geringe Rentabilität der Weinbranche, der Klimawandel und Arbeitskraftmangel eine wesentliche Rolle.
Drei Viertel der Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette reagierten auf diese Herausforderungen mit dem Versuch, die gestiegenen Kosten durch Preiserhöhungen aufzufangen. Aufgrund des Wettbewerbsdrucks und der Preissensibilität der Konsumenten führte dies jedoch zu Absatzeinbußen. Darüber hinaus wurde versucht, Produktionskosten zu senken und im Handel das Produktportfolio hin zum beliebteren Basissegment anzupassen – was einen erhöhten Wettbewerbsdruck auf die zuliefernden Produzenten brachte. Fast die Hälfte der Befragten verschob anstehende Investitionen. Zusammengefasst zogen die Kostensteigerungen bei fast allen Befragten negative Auswirkungen in den Bilanzen mit sich. Für 2024 erwarten zwei Drittel jedoch nur noch geringe Kostensteigerungen.
Basissegment verdrängt Höherpreisiges
Der Handel berichtet von einer starken Verschiebung hin zum Billigsegment, während das mittlere Segment und Premiumweine abnehmen. Im internationalen Vergleich wird der Kaufrückgang jedoch in Österreich als weniger rasant bewertet als etwa in Skandinavien oder Nordamerika. Langfristig erwarten die Branchenexperten eine Polarisierung von Basis- und Premiumsegment. Produzenten werden sich in Zukunft auf eine dieser Strategie spezialisieren müssen, um wirtschaftlich überleben zu können. Als Hauptgrund für den rückläufigen Weinkonsum wird von der Branche das gesunkene verfügbare Einkommen der Konsumenten genannt. Der zweite starke Treiber ist das gestiegene Gesundheits- und Wellnessbewusstsein (in Österreich Hauptgrund). Als dritter Grund wird international die Veränderung der Verbraucherpräferenzen weg von Wein hin zu anderen alkoholischen Getränken gesehen.
Auf weltweites Überangebot reagieren
Der weltweite Rückgang des Weinkonsums hat bei nahezu unveränderter Produktionsmenge zu einem Überangebot an Wein geführt. Die Folge sind international sinkende Trauben- und Fassweinpreise bei gleichzeitig steigenden Kosten. Produzenten fordern daher einen Abbau dieses Überangebots sowie staatliche Unterstützung. In der besseren Ansprache junger Konsumenten sieht die Hälfte der Produzenten Chancen für ein neues Marktgleichgewicht, in den großen Erzeugerländern Frankreich, Spanien und Italien noch mehr. Um die Aufmerksamkeit der jungen Konsumenten konkurriert jedoch eine Vielzahl alkoholischer Getränke. Über 90% der Hersteller aus Frankreich und Portugal und über 80% aus Spanien und der Neuen Welt stimmen zu, dass junge Konsumenten durch andere alkoholische Getränke besser erreicht werden. Damit neue Zielgruppen angesprochen werden können, muss Wein leichter verständlich werden, ist sich die Branche einig.
Insgesamt sieht nur ein Drittel der Befragten hohe Erfolgschancen für eine exklusive Premiumstrategie. In dieser Frage hebt sich Österreich besonders von den anderen Ländern ab. Knapp zwei Drittel sehen hierzulande im Premiumansatz größere Chancen. Mehr als die Hälfte der österreichischen Befragten spricht sich außerdem für eine exklusive Premiumvermarktung aus, international deutlich weniger.
Um am Wettbewerb bestehen zu können, muss die Weinwirtschaft ihre Produktionsstruktur, ihr Produktangebot und ihre Kommunikation an die Bedürfnisse der Gegenwart und Zukunft anpassen. Damit dieses Ziel erreicht werden kann, müssen alle Bereiche der Branche eng zusammenarbeiten, heißt es im Fazit des Reports. Die Leiterin des ProWein Business Reports, Prof. Loose, fasst zusammen: „Die Branchenexperten sind sich einig, dass Wein seine Kommunikation an die Bedürfnisse junger Konsumenten anpassen muss, um die nächste Generation von Weintrinkern erfolgreich zu erreichen. Um die dafür notwendige Rentabilität zu sichern, bedarf es auch einer strukturellen Bereinigung des weltweiten Überangebots in der Weinproduktion.“
