Den großen Branchen-Trends auf der Spur

Trotz witterungsbedingter Störungen lässt sich der Weinjahrgang 2017 positiv resümieren. Menge und Qualität sind für Burgenlands Weinbau-Präsident Andreas Liegenfeld sehr gut ausgefallen. Damit könne die Weinwirtschaft wieder gut arbeiten. Dennoch, so Liegenfeld, müsse einem bewusst sein, dass es wohl ohne der vielen kleinen Ernten in den vergangenen Jahren zu Überschüssen und Preisdruck gekommen wäre. Hier sei die Weinwerbung gefragt, Vorsorge zu tragen. Der burgenländische Weinbaupräsident nahm weitere kritische Betrachtungen vor: Einerseits gebe es mittlerweile eine hervorragende technische Ausstattung in den Betrieben, andererseits noch Aufholbedarf im Bereich des Marketings. Konkret sieht Liegenfeld noch Potenzial im Bereich des Weintourismus. Damit könnte der Abhof-Verkauf wieder an Bedeutung erlangen. Mit Anmerkungen zur Branche äußerten sich weitere Redner in ihren Grußworten. Landesrätin Verena Dunst nahm einerseits stolz Bezug auf die vielen internationalen Erfolge burgenländischer Weine, andererseits gelte es, die Winzer aus der zweiten und dritten Reihe zu unterstützen. Diese seien zur Erhaltung der Kulturlandschaft ebenso wichtig. Auf die Bedeutung von Bildung und Innovation verwiesen Kammerpräsident Franz Stefan Hautzinger sowie Nationalratsabgeordneter Nikolaus Berlakovich.

Entwicklungen & Trends

Dass die traditionellen Weinbautage im Burgenland seit Jahren immer mehr auf Marketing-Themen setzen, unterstrich ein spannendes Referat von Brancheninsiderin Dorli Muhr, Geschäftsführerin bei Wine & Partners. Was die Branche zunehmend prägt, gliederte sie in fünf große Bereiche: Herkunft, Ethik, Digitale Transformation, Emotionalisierung und Vertrieb.

Herkunft
„Der Markt gibt uns vor, was produziert werden soll. Doch muss das so sein?“ Dorli Muhr plädierte dafür, das zu produzieren, was gut wächst und was einem selber gefällt. Mit Blick auf internationale Beispiele führte sie sechs „Feinde“ der Herkunft an: Überreife, zu starke Extraktion, (kräftiger) Holz-Einsatz, die Agrarwissenschaft, das Ego des Weinmachers und der Markt.
Als Fazit zum Herkunftsgedanken fasste sie stichwortartig zusammen:

• „Boden statt Vinifikation“ genauso wie „Weinberg statt Kellertechnik“ (als Folge daraus: das Zurücknehmen des Önologen);
• Vertrauen in den Herkunftscharakter;
• Einzellagenweine statt Best-of-Cuvées;
• Lagenklassifizierung.

„Sind Natural Wines ein Widerspruch zum Herkunftsgedanken oder doch die reinste Form der Herkunft?“ Mit dieser Frage schloss Muhr das Herkunfts-Thema ab, um noch eine kleine Bemerkung zu den sogenannten Naturweinen zu machen. Gerade diese Weinstile würden die jungen Konsumenten ansprechen – die Kunden von morgen. Also seien weder Neid noch Konkurrenzgedanken angebracht, sondern diese Weinschiene – wie alle anderen – als positive Bereicherung zu sehen.

Ethik
„Bio“, „Fair Trade“, „Sharing Economy“ und „Nachhaltigkeit“ sind ein Spiegelbild der steigenden Bedeutung von ethischen Fragestellungen. Die Marketingexpertin Muhr führte mit Beispielen aus, wie ethisches Handeln immer mehr die wirtschaftlichen Entwicklungen beeinflussen.
Fazit zum Trend „Ethik“ in Stichworten:

• Unternehmer versus Controller („Zahlen haben nicht das letzte Wort“);
• Denken in/für Generationen;
• Wertschöpfungskette (alle Marktteilnehmer sollen davon leben können);
• Saubere Kommunikation (in der Werbung nichts vorgaukeln).

Digitale Transformation
Die technischen Entwicklungen beeinflussen immer mehr unser Leben. Ob Künstliche Intelligenz, das „Internet der Dinge“, die Plattform-Ökonomie, Algorithmen (Beispiel: personalisierte Google-Werbung), Dating- und Partner-Plattformen oder Influencer: Man kann die Entwicklungen gutheißen oder auch nicht, aufzuhalten seien sie nicht. 
Was soll die Branche daraus lernen?

• Online-Präsenz ist enorm wichtig (ohne ist man „tot“);
• Smartphone & mobile Infos (auf Responsive Design achten);
• Soziale Medien (Leute leben in einer Blase – mit Vor- und Nachteilen);
• Videos (sind im Kommen bei Jugendlichen) versus Print.

Emotionalisierung
Emotionalisierung bringt Mehrwert, so wird etwa der Konsum zum Genuss. Die Inszenierung spiele dabei eine große Rolle, so Muhr. Unter Emotionalisierung ging Muhr auf die Themen „Disruption“ (gewohnte Sicherheiten brechen auf), „Feel-Good-Bereiche“ (Food, Sex, Egotuning) und „Globalisierung“ (versus Regionalisierung) ein.
Was sollten wir daraus lernen:

• Hands on (Konsumenten einbinden),
• Storytelling (nicht das Produkt, sondern die Geschichte dahinter „verkauft“),
• Influencer (Entwicklung der Sozialen Medien berücksichtigen),
• Tourismus (großes Potenzial, etwa im Bereich der Kulinarik).

Vertrieb
Während der Abhof-Verkauf stagniert oder sogar leicht an Umsatzanteilen verliert, nimmt der Vertrieb einen immer wichtigeren Stellenwert in der Branche ein. Ein guter Wein sei nur die Basis des Erfolgs, der richtige Vertrieb die Kunst dazu. Im Vertrieb habe es enorme Konzentrationsprozesse gegeben. Winzer stünden dadurch sehr großen professionellen Partnern gegenüber. Die Weinkompetenz im Lebensmittelhandel steigt zusehends, Diskonter steigern ihre Weinumsätze. Als Gegenentwurf führte Muhr drei verschiedene Geschäftsmodelle (Firmen) beispielhaft an: Fine Wine Trade (Kracher), Trinkreif und Kate&Kon.
Was lässt sich aus den Entwicklungen im Vertrieb ableiten?

• Strategische Ausrichtung als Grundsatzentscheidung (Abhof, Gastro, Handel etc.? wie auch immer, die Entscheidung konsequent in allen Ländern durchziehen).
• Professionalisierung der Zusammenarbeit.

Mit einem Blick auf die zwei Trendthemen aus der Sicht von Weinjournalistin Cathy Huyghe schloss Muhr: „Autochthone Rebsorten“ und „Frauen im Weinbau“.

Alt und doch zeitgemäß: Genossenschaften

„Was dem Einzelnen nicht möglich, vermögen viele“: Das Zitat stammt von Wilhelm Raiffeisen. Der Vater der Genossenschaftsidee wurde vor 200 Jahren geboren, doch der Vortrag von Dir. Heinz Astl, Leiter des Revisionsverbands der Raiffeisenlandesbank Burgenland, sollte kein Totengedenken sein, sondern viel mehr ein Weiterdenken. Genossenschaften seien in den letzten zehn Jahren als sichere Rechtsform wieder attraktiv geworden. Besonders im Energiesektor habe es zahlreiche Gründungen gegeben, erklärte Astl. Auch im Bereich der Weinbranche gab es Zuwächse, und zwar führe seit einigen Jahren das Geschäftsmodell der sogenannten „Familien-Genossenschaft“ zu Neugründungen. Attraktivität bekomme das Modell aufgrund steuerlicher Vorteile. Ausführliche Informationen dazu sollen in einer der nächsten Ausgaben folgen.

Ehrungen

Für Leistungen im Dienst des burgenländischen Weinbaus wurden abschließend zwei verdiente Persönlichkeiten ausgezeichnet. Der Winzer Hermann Fink aus Großhöflein erhielt vom Landesweinbauverband die Ehrennadel in Bronze, Walter Flak, langjähriger Leiter des Bundesamtes für Weinbau in Eisenstadt, durfte die Goldene Ehrennadel entgegen nehmen.