Das Votum der Jury, bestehend aus Vertretern vom Weinbauverband, der Universität für Bodenkultur, von BASF und Der Winzer, war eindeutig. Das Konzept, eine starke österreichische Marke im internationalen Lebensmittelhandel zu etablieren, überzeugte auf allen Linien. Hier paaren sich Innovationskraft und Kreativität, getragen von der jungen Generation, die seit 2011 das Kommando im Betrieb übernommen hat.
Wachstum mit dem Erfolg
Von 0,75 ha auf 75 ha Weinbau binnen 30 Jahren, so ließe sich vereinfacht die Erfolgsgeschichte des heutigen Weinguts Pfaffl perfekt auf den Punkt bringen. Ausgehend von einer gemischten Landwirtschaft – wie vielerorts üblich – entstand nach drei Jahrzehnten ein Vorzeigebetrieb, der in allen Weindisziplinen hoch angesehen ist. Verantwortlich dafür war Roman Pfaffl, gerne von der Presse als Mister Veltliner bezeichnet. In seiner Eigenschaft als Obmann des Regionalen Komitees hat er die Idee des Weinviertel DAC jahrelang mitgetragen. Seit kurzem führen die Geschwister Roman Josef Pfaffl und Heidi Fischer das Weingut Pfaffl und lassen im Marketing ihre Kreativität spielen. Mit „the.dot“ haben sie eine innovative österreichische Marke geschaffen, die auf internationalen Märkten schon lange gefehlt hat.
Eine Marke entsteht
Ausgangspunkt der Überlegungen waren die USA. Dort ist der Markt auf viele Importeure aufgeteilt, denn in den einzelnen Bundesstaaten liegen sehr unterschiedliche Gesetze und damit Rahmenbedingungen vor. Gesucht war daher ein Generalimporteur, ein sogenannter „Big Player“. Zudem gab es schon immer das Problem mit der Aussprache von Österreichs Aushängeschildern – Grüner Veltliner und Zweigelt gelten als Zungenbrecher im englischsprachigen Raum. Mit „Austrian Pepper“ und „Austrian Cherry“ war die ideale Lösung gefunden. Als sich dann auch ein Generalimporteur fand, war der Weg zu kreativen Werbefilmen nicht mehr weit. Der Erklärungsbedarf für österreichischen Wein fern der Heimat ist noch immer riesig, und bei den vielen Händlermeetings in den US-Bundesstaaten konnte man nicht immer dabei sein. Mit englischsprachigen Videos sollte hier für zielgerichtete Information gesorgt werden.
Die Kreativabteilung des Weinguts beließ es aber nicht bei herkömmlichen Videos. Das neue Konzept „the.dot – Awesome Austrian Wines“ verbindet humorvoll österreichische Klischees mit Wein. Hier wird sozusagen das Gute aus Österreich auf den Punkt gebracht. Trendig, frech, unkompliziert und mit einer kleinen Portion Sarkasmus soll ein moderner, stilbewusster Kunde angesprochen werden, dem vor allem Freude am hochwertigen Trinkgenuss vermittelt wird. Die Weine der „dot“-Serie stammen – im Gegensatz zur herkömmlichen hochwertigen Pfaffl-Linie – überwiegend aus Traubenzukauf und bieten ein tolles Preis-Leistungs-Verhältnis. „Der Preis von 4,99 € (in Österreich) ist ein toller Kompromiss zwischen Qualität und Leistung“, heißt es bei den Pfaffls.
Das Konzept „the.dot“ beruht auf den typisch österreichischen Rebsorten. „Austrian Pepper“ nennt sich der „einfach scharfe“ Grüne Veltliner, „Austrian Cherry“ der „einfach fruchtige“ Zweigelt und die „Austrian Rose“ ist ein „einfach fescher“ Rosé. Wer vor den Regalen steht, weiß durch die klare Aufmachung bereits, wonach der Wein schmeckt. Bei aller witzigen Trendigkeit steht aber die Qualität der Weine im Vordergrund. Lustige Sprüche, bunte Smileys und amüsante Filme gibt es zum jeweiligen Wein. So kann jeder Weintrinker selbst entscheiden, was und wie viel er über die Weine erfahren will – oder ob er sie einfach nur genießen möchte. „Schließlich soll der Spaß beim Weintrinken im Vordergrund stehen“, wie Roman J. Pfaffl betont.
Facebook, Twitter, Newsletter, ... die Marken-Kommunikationskanäle bei „the.dot“ sind vielseitig und flexibel. Die Marke gibt es zurzeit in Europa und den USA, insgesamt in acht Ländern. Und es geht weiter, denn die kreativen Ideen sind noch lange nicht ausgeschöpft. Der „Austrian Banana“ (Chardonnay) bzw. der „Austrian Peach“ (Riesling) liegen schon in der Luft. Zeit zum Verschnaufen bleibt keine. Roman J. Pfaffl bringt es auf den Punkt: „Stillstand gibt es bei uns nicht. Wachstum ergibt sich, wenn es der Markt hergibt.“
Die Zukunft
Trotz der bereits beachtlichen Größe kann es durchaus noch zu Erweiterungen kommen. Bereits geplant sind Auspflanzungen vom Grünen Veltliner in den zwei Hauptlagen Hundsleiten und Haidviertel im Jahr 2014. „Traubenlieferanten gibt es immer weniger, daher setzen wir auf eigene Auspflanzungen“, so der junge Betriebsführer.
Im Weingarten bevorzugt man das System der Doppelstockpflanzung: „Da gibt es weniger Probleme mit der Stockräumung.“ Wegen des Wildverbisses und auch wegen möglicher Frostschäden kommen Hochstamm-Reben zum Einsatz. „Die Mehrkosten werden durch den geringeren Arbeitseinsatz wettgemacht“, erklärt Pfaffl, die in Österreich selten vorkommende Art des Pflanzmaterials.
Ist die Krise ein Thema im Betrieb? „In guten Zeiten investieren wir immer in neue Märkte, das ist unsere Vorsorge. Durch unsere große Streuung verkraften wir einzelne Ausfälle leichter“, führt Pfaffl aus. Einfacher werde es sicher nicht, aber auf der anderen Seite gebe es durchaus noch Potenzial im Markt – vor allem in Deutschland und Holland. „Weintrinken war gestern – ‚the.dot‘ ist morgen“, so das Moto der selbstbewussten Weinmacher. Doch nicht nur das Marketing ist bei den Pfaffls eines Sieges würdig, ebenso sind es die Weine.
Der Weinbauförderpreis ist eine Kooperation von: BASF und DER WINZER
Kurzporträt Weingut Pfaffl
Rebfläche: mit Junganlagen rund 80ha, verteilt auf 11 Gemeinden im Umland
Weine/Flaschen: 25 Weine im Programm – drei Linien (Pfaffl, the.dot, Schloss Bockfliess); rund 800.000 Flaschen im Jahr 2011, in der Regel etwa 98% Qualitätswein
Sorten: Grüner Veltliner (rund 50%), Zweigelt (20%), St. Laurent (15%), zudem Riesling, Chardonnay, Sauvignon Blanc, Merlot, Weißburgunder, Cabernet Sauvignon und Pinot Noir
Absatzmärkte: Österreich (35%), Export (65%): Deutschland, Niederlande, Schweiz, USA, Großbritannien, Dänemark, Island, Polen, Norwegen etc.
Mitarbeiter: neben der Familie 21 Angestellte, zudem Saisonarbeitskräfte (Mitarbeiterwohnungen vorhanden)
Ort: Stetten (nördlich von Wien)
Info: www.pfaffl.at, www.the-dot.com
Stationen des Betriebs
1978: 0,5ha Weingärten; Roman Pfaffl setzt ganz auf Weinbau 1979: Heurigenbau 1987: Neue Etiketten, die im Wesentlichen noch heute Bestand haben 1991: erster Export 2000: Bewirtschaftung der Lagen des Schlossweinguts Bockfliess 2002/2003: Umbau und ebenerdiger Kellerneubau 2004: Rebflächen im nahen Wien werden erworben 2011: Betriebsübergabe an Roman J. Pfaffl & Heidi Fischer
