Fünf KI-Fragen an Michael Thurner

1)     Herr Thurner, wird der Export für österreichische Winzer immer wichtiger bzw. unumgänglich? Wie fange ich am besten an, zu exportieren?

THURNER: Der Export war immer schon wichtig, er half Übermengen ins Ausland zu bringen und hat vor allem dazu beigetragen, das Image und den Ruf des österreichischen Weins positiv ins Ausland zu tragen. Jeder Winzer muss sich mit dem Thema beschäftigen. Export muss definitiv nicht immer das ferne Ausland sein. Mit Deutschland und der Schweiz zu beginnen ist ein erster Schritt. Diese Märkte sind groß genug und bieten durch ihre regionalen Strukturen Potenzial auch für kleine Weingüter. Wichtig beim Export ist die kontinuierliche Marktpräsenz. Einmal hinzufahren und zu glauben, dass es damit reicht, ist sicher zu wenig. Märkte und Partnerschaften müssen gepflegt und aufgebaut werden.

2)      Wie groß sollte ein Weingut sein, um zu exportieren und in wieviel Märkte außerhalb Österreichs?

THURNER: Es gibt keine Richtlinien für den Export. Auch kleine Weinbaubetriebe können erfolgreich ins Ausland liefern. Aber wenn ein Betrieb mal ab 50.000 Flaschen produziert, sollte er zumindest drei bis vier Exportmärkte für kontinuierliche Lieferungen haben. Neben Deutschland und der Schweiz bieten sich auch unsere östlichen Nachbarländer (Tschechien, Slowakei oder auch Polen) an. Der Reiseaufwand ist überschaubar und die Logistik ist meist problemlos ohne größeren Aufwand durchführbar.

3)     Welche Hausaufgaben sind zu erledigen, bevor sich ein Weingut für den Export entscheidet?

THURNER: Im Export gilt das gleiche, wie im restlichen beruflichen Leben: Professionalität. Eine solide Marketingbasis ist unumgänglich, um erfolgreich zu sein. Dazu gehören alle Formen der Kommunikation (verbal und nonverbal): Eine saubere und informative Homepage mit Informationen zu den Weinen, den Rieden und deren Einzigartigkeit, hochwertige Visitenkarten und Kurz- bzw. Imageprospekte zum Verteilen. Und das Wichtigste ist eine logische und gut strukturierte Preisliste mit entsprechenden Händlerspannen. Einige Werbemittel sollten auch in der jeweiligen Landessprache verfügbar sein, zumindest aber in professionellem Englisch. Social Media ist meines Erachtens nicht so wichtig, wie alle glauben.

4)     Bleiben wir beim Thema Social Media. Warum halten Sie es für nicht so wichtig? Wenn man es dennoch aktiv betreibt, welche Kanäle sollte man bedienen?

THURNER: Für mich ist Social Media eine strategische Entscheidung für ein Weingut. Die klassische „alte Kommunikation“ hat über Massenmedien stattgefunden (Radio, TV, Zeitungen, ...) und war anonym gegenüber dem Nutzer. Niemand kannte seine Zielgruppe. Social Media ist genau das Gegenteil. Plötzlich kann man Zielgruppen sehr genau definieren und bearbeiten. Die Kommunikation mit den Kunden wird dadurch persönlich. Dazu muss sollte man auch die Zeit haben, sich mit einzelnen Kunden öffentlich (in Chats) auszutauschen. Das kann schon sehr aufwendig sein und man sollte bedenken, dass jeder andere die Kommunikation verfolgen bzw. nachlesen kann. Wenn sich jemand für Social Media entscheidet, braucht er enorm viel Zeit, um es richtig zu machen. Der Einstieg in Social Media ist sicherlich Facebook. Die meisten Weinkäufer nutzen Facebook als Kommunikationsmedium, gefolgt von Instagram. Je jünger die Zielgruppe, desto breiter auch die Social Media Nutzung. Dazu kommen LinkedIn, Twitter, Xing, Pinterest, Youtube, Podcasts und andere. Den Tiktok-Hype sehe ich bei Wein überhaupt nicht, außerdem ist die Zielgruppe dafür auch zu jung. Regelmäßiges Posten von qualitativ hochwertigen Artikeln und Beiträgen ist Grundvoraussetzung. Unter regelmäßig verstehe ich ein bis zwei Posts pro Woche. Das Recherchieren und Erstellen der Posts braucht sehr viel Zeit (zumindest drei bis vier Stunden pro Woche, bei aufwendigen Produktionen mit z.B. Videos auch sechs bis acht Stunden). Es ist wichtig, dass jeder Post „sitzt“ und dem User einen Mehrwert liefert. Besser ist es, weniger und gut zu Posten als oft und inhaltslos.

5)     Wie sieht es mit den Fernmärkten im Export aus? Amerika, Asien oder Afrika?

THURNER: Fernmärkte sind der dritte Schritt. Nach den DACH-Märkten und geographischen Nachbarländern kommen zuerst die Benelux-Länder sowie die skandinavischen Märkte. Erst dann sollte man sich auch mit Fernmärkten beschäftigen. Die USA ist auf Grund der politischen Lage (Handelszölle) zurzeit sehr schwierig und wird sich in naher Zukunft auch nicht so schnell erholen. Zu viele Importeure sitzen auf Weinen, die mit hohen Zöllen importiert wurden und sich jetzt schwer verkaufen lassen. Anders sehe ich die Situation in den östlichen Fernmärkten. Abgesehen von China gibt es dort einige boomende Märkte, die für den Weinexport in Frage kommen. Der Weinimport in China ist in den letzten sieben Jahren um -60% zurückgegangen, der Konsum von ausländischen Produkten ist rückläufig und kaum ein Importeur hat Interesse an der Erweiterung seines Importportfolios. Ich würde von China als neuen Exportmarkt zurzeit eher abraten, andere Märkte sehe ich lukrativer. Allen voran Indien und einige südostasiatischen Länder (wie Singapur, Indonesien, Vietnam, ...). Auch mit dem Thema Afrika werden wir uns langfristig beschäftigen müssen, aber diese Märkte müssen zuerst von den Topweingüter in den touristischen Regionen bearbeitet werden, bevor sich mehr Winzer dorthin bewegen können.